JTBD ( Jobs To Be Done) : la méthode pour comprendre ses clients

Les Jobs to Be Done (JTBD) est une approche marketing formalisée par Clayton Christensen, consultant et enseignant en business à Harvard, en 2007. Elle a pour but de comprendre les motivations profondes d'un client et de les utiliser pour améliorer l'expérience utilisateur (UX). 
Cette approche complète l’élaboration des profils personas en se concentrant sur les raisons pour lesquelles les clients achètent des produits plutôt que sur les fonctionnalités qu'ils offrent.
Nous vous expliquons dans cet article, comment s'appuyer sur cette méthode dans l'élaboration de cette stratégie marketing et la définition de votre cible.

Définition des « Jobs To Be Done » 

La méthode des Jobs To Be Done (JTBD) est une approche de compréhension des besoins des consommateurs en se focalisant sur les « jobs », c’est-à-dire les tâches ou les objectifs que les consommateurs cherchent à accomplir dans leur vie quotidienne. 
Cette méthode considère que les consommateurs n'achètent pas de produits ou de services en eux-mêmes, mais cherchent à résoudre des problèmes ou à accomplir des tâches spécifiques dans leur vie quotidienne. 
‘’ Les gens n’achètent pas des choses, ils achètent des choses pour ce qu’elles font ‘’ Ted Levitt.
La méthode des JTBD se concentre donc sur l’identification de ces jobs ou missions, pour ensuite concevoir ou faire évoluer des produits ou des services qui répondent de manière optimale à ces besoins spécifiques des consommateurs. 
La méthode des JTBD implique généralement des entretiens qualitatifs et des observations pour comprendre les comportements des consommateurs et leurs motivations profondes.

Comment fonctionne la méthode des Jobs To Be Done ?

Bien qu’il n’y ait pas de modèle précis de la méthodologie Jobs To Be Done, il convient d’exprimer de la manière la plus claire et objective possible le résultat que souhaite atteindre le client et les raisons qui l’y amène.
Pour cela, lorsqu’un client achète un produit, il faut prendre plusieurs aspects en considération : l’aspect fonctionnel (pragmatisme, la tâche que le client cherche à réaliser), le ressenti personnel (émotion, comment le client se sent par rapport à son problème et perçoit la nouvelle solution) et les perceptions et impacts sociaux (émotion, comment le client veut être perçu par les autres).
Prenons un exemple souvent utilisé : l’utilisateur souhaite arriver à l’heure au travail.
● Fonctionnel : l’utilisateur veut une solution rapide et fiable pour réaliser ses trajets chaque jour de travail
● Ressenti personnel : l’utilisateur souhaite être serein dans ses trajets de tous les jours
● Perceptions et impacts sociaux : l’utilisateur souhaites être perçu comme une personne ponctuelle et organisée

Jobs To Be Done, quel intérêt ?

Bien que l'on puisse interroger ses clients pour comprendre leurs envies et besoins, cela ne permet pas toujours de trouver des solutions efficaces. C'est pourquoi l'approche Jobs To Be Done ne se base pas uniquement sur les interviews, mais également sur l'observation des comportements et habitudes des clients.
Cette méthode a été illustrée par l'exemple du milkshake de Clay Christensen lors d'une conférence à l'université de Phoenix. Une entreprise de fast-food avait tout essayé pour augmenter les ventes de ses milkshakes en proposant de nouveaux goûts, textures, couleurs, etc. suite à des discussions et tests avec leurs clients. Mais cela n'a eu aucun impact sur les ventes.
C'est alors qu'un des collègues de l'agence du consultant et enseignant à Harvard s'est posé la question : « Quel travail cherchez-vous à accomplir en achetant un milkshake ? » Après près de 20 heures d'observation et en posant des questions différentes, ils ont découvert que la plupart des clients achetaient leur milkshake le matin, avant d'aller au travail, pour s'occuper pendant le trajet et éviter la petite faim vers 10 heures. Les clients ne cherchaient pas réellement de nouveaux parfums, mais plutôt un milkshake consistant qui puisse remplacer un bon petit déjeuner et qu'ils puissent consommer facilement en conduisant.
Il est donc primordial de comprendre non seulement les besoins d'un client, mais aussi les raisons sous-jacentes de ses choix et comportements. L'approche Jobs To Be Done permet de mieux répondre aux attentes des clients en leur offrant des solutions adaptées à leurs besoins réels.

Jobs To Be Done quelles limites ?

La méthodologie Jobs To Be Done aura tendance à choisir l’innovation et la différenciation. Mais dans cette approche, le job prends le pas sur les individus.
Étant aujourd’hui dans une logique de proposition d’expériences toujours plus personnalisées, le fait de se focaliser sur le job peut engendrer le risque de perdre de vue la singularité de l’utilisateur et de son contexte d’utilisation et donc de proposer une expérience aseptisée. C’est pour cela qu’on conseillera d’utiliser la méthodologie Jobs to be done en complément de la construction de Personas.
Gardez en tout cas à l’esprit que votre client/utilisateur/prospect n’a pas besoin de votre produit en tant que tel. Ce qu’il désire c’est améliorer sa vie personnelle ou professionnelle en trouvant des solutions à ses problèmes.